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    童裝網(wǎng)

    巧用郵件營(yíng)銷(xiāo)技巧捕獲外貿客戶(hù)

      社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)大肆覆蓋的情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì )對郵件營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)預算。而近兩年來(lái)風(fēng)火的社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)似乎風(fēng)頭不如以往,郵件營(yíng)銷(xiāo)卻依舊保持穩定。因此,基于郵件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注度重新回到營(yíng)銷(xiāo)人員視角的背景下,如何提高郵件點(diǎn)擊率,以及營(yíng)銷(xiāo)成本如何最低化值得令人思考。

      為此,雨果網(wǎng)此次專(zhuān)門(mén)采訪(fǎng)了webpower中國區兩位大客戶(hù)經(jīng)理Christy和Jimmy,分享關(guān)于郵件營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)的信息和技巧,以及如何與社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)結合的方法。

      營(yíng)銷(xiāo)結合,最大效益

      Christy表示,社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)和郵件營(yíng)銷(xiāo)是兩種完全不沖突的營(yíng)銷(xiāo)方式,都是與會(huì )員溝通和活動(dòng)推廣的一個(gè)渠道。對于海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō),國外的客戶(hù)對于郵件營(yíng)銷(xiāo)的體驗度更為成熟,客戶(hù)會(huì )更加習慣這種方式來(lái)了解網(wǎng)站的信息和活動(dòng)促銷(xiāo)信息等等。目前,這兩種方式在海外都是非常熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式,兩個(gè)渠道是相輔相成的。那么,社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)會(huì )更為主動(dòng)地把網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)信息和活動(dòng)進(jìn)行推廣,包括會(huì )受到許多粉絲的關(guān)注和訂閱。而郵件營(yíng)銷(xiāo)的對象不太一樣,大部分客戶(hù)是有主動(dòng)參與過(guò)網(wǎng)站活動(dòng)的,他們更愿意通過(guò)郵件來(lái)獲取這些信息。

      Christy告訴雨果網(wǎng),社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)仍是海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道之一,備受營(yíng)銷(xiāo)人員青睞,且與粉絲互動(dòng)性較好。將其與郵件營(yíng)銷(xiāo)完美結合可以達到效益最大化。通過(guò)社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道主動(dòng)跟客戶(hù)推廣一些信息,讓客戶(hù)成為網(wǎng)站的訂閱用戶(hù)(opt-in)之后,再通過(guò)郵件給他做相關(guān)的推廣;相反,針對已經(jīng)是郵件營(yíng)銷(xiāo)的對象用戶(hù),加入一些社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的元素,再設立鼓勵機制,讓用戶(hù)轉發(fā)到社會(huì )化媒體渠道中。就是通過(guò)這樣的方式,節約營(yíng)銷(xiāo)成本,達到最大的效益。

      普遍撒網(wǎng),重點(diǎn)撈魚(yú)

      作為外貿營(yíng)銷(xiāo)人員,往往對新顧客難以把握。如何抓住潛在顧客呢,成為營(yíng)銷(xiāo)人員的重要的技能。關(guān)于這一點(diǎn),Christy表示,吸引新用戶(hù)的時(shí)候要普遍撒網(wǎng),但在投入許多廣告的時(shí)候,要引流讓用戶(hù)直接進(jìn)行訂閱網(wǎng)站,成為opt-in。所以要分析不同廣告,在不同站點(diǎn)對客戶(hù)的吸引度,哪些更為有效要有所把握,這樣才能控制營(yíng)銷(xiāo)成本;而新用戶(hù)引進(jìn)之后,我們可以給他們優(yōu)惠信息或者是最新的網(wǎng)站信息。

      Jimmy告訴雨果網(wǎng),有一個(gè)案例是關(guān)于tbdress的。tbdress是一家婚慶和女士服裝為主的網(wǎng)站,他們應用個(gè)性化系統來(lái)針對客戶(hù)發(fā)送其喜愛(ài)的產(chǎn)品,并且設定固定發(fā)送周期,在前期告訴客戶(hù),比如周二和周五,對用戶(hù)進(jìn)行潛移默化的輸送這個(gè)定點(diǎn)的概念。同時(shí),根據客戶(hù)的維度來(lái)綜合推送個(gè)性化的內容。前期進(jìn)行大量發(fā)送,對不同用戶(hù)進(jìn)行設定不同發(fā)送規則,后期的話(huà)再針對重要VIP的客戶(hù)來(lái)進(jìn)行培養。這就是普遍撒網(wǎng),重點(diǎn)撈魚(yú)。

      巧用技巧,事半功倍

      了解郵件營(yíng)銷(xiāo)之后,大部分營(yíng)銷(xiāo)人員還會(huì )想掌握更好的郵件營(yíng)銷(xiāo)技巧。Jimmy提供了以下的建議。第一步,對客戶(hù)數據進(jìn)行分層,也就是對用戶(hù)進(jìn)行細分后再分組;第二步,針對重要指標操作,比如郵件的打開(kāi)率和打開(kāi)點(diǎn)擊率。那么打開(kāi)率取決于郵件的標題 ,在第一步基礎之上,不同組別應用不同的標題,如新老顧客的區分。打開(kāi)點(diǎn)擊率則與內容有關(guān),同樣也是分組發(fā)送,不同的組有不同的discount這些內容等。另外,GA、webtrek都能做全站客戶(hù)追蹤的工具,可以跟蹤顧客采購習慣。

      Christy補充道,對于內容的把控上,重要的是客戶(hù)與對郵件相關(guān)性。就像Jimmy說(shuō)的在發(fā)送前有一個(gè)分組,初步統計客戶(hù)的打開(kāi)率和打開(kāi)點(diǎn)擊率,后來(lái)再基于客戶(hù)在網(wǎng)站的歷史活動(dòng)痕跡進(jìn)行數據整合,來(lái)推送用戶(hù)感興趣的產(chǎn)品。這樣的兩個(gè)指標都會(huì )有所提高。原則就是針對不同客戶(hù),來(lái)做模板推送?纯茨膫(gè)是客戶(hù)所需要的。

      了解指標,輕重有別

      郵件營(yíng)銷(xiāo)直接到達客戶(hù)眼里的,覆蓋面也比較廣,然而對于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),卻常常不得不面對有效率和回復率的問(wèn)題。針對這兩個(gè)問(wèn)題,Christy表示,郵件有效率和回復率是兩種不同的概念,而營(yíng)銷(xiāo)人員應該重有效率,輕回復率。

      第一點(diǎn)郵件有效率。提高郵件有效率,需要通過(guò)前后期一個(gè)階段性的操作。前期我們網(wǎng)站和各個(gè)廣告渠道收集到訂閱我們網(wǎng)站的客戶(hù),設定系統給客戶(hù)發(fā)送一封郵件,讓他們進(jìn)行驗證點(diǎn)擊,這樣可以對客戶(hù)進(jìn)行篩選,達到驗證客戶(hù)是否為真實(shí)有效用戶(hù)的目的。所以網(wǎng)站對于訂閱口和注冊口是要有前期的計劃,因為如果沒(méi)有做一個(gè)篩選,后期數據的質(zhì)量會(huì )比較低,有效率就會(huì )難以判斷。另外,讓用戶(hù)感受到訂閱郵件之后能有哪些價(jià)值,比如可以了解最新的行業(yè)信息,優(yōu)惠折扣等。因此在前期的篩選能保證數據的質(zhì)量,為未來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的有效性打好基礎。

      第二點(diǎn)回復率。有部分營(yíng)銷(xiāo)人員對于它的理解存在一個(gè)誤區,郵件畢竟是一個(gè)推廣渠道,優(yōu)勢在于覆蓋面廣,傳播速度比較快,可監測性比較強?梢宰粉櫟剿瓦_率,打開(kāi)率,點(diǎn)擊率以及后期的轉化。而這些指標才是郵件重點(diǎn),其實(shí)群發(fā)郵件的話(huà),商家都是希望把客戶(hù)引流到官網(wǎng)上進(jìn)行轉化。大部分郵件設置的目的是把其作為一個(gè)信息公布窗口。所以回復率不是一個(gè)主要參考的標準。

      最后,Christy提醒營(yíng)銷(xiāo)人員,對于發(fā)了許多郵件卻沒(méi)有回音的情況?梢詤⒖家幌锣]件送達率,打開(kāi)率,點(diǎn)擊率。首先應該做好行業(yè)數據調查報告,當這三個(gè)指標如果低于行業(yè)水平時(shí),就要考慮從不同方面進(jìn)行處理。比如送達率低的話(huà),考慮數據有效性;郵件打開(kāi)率低,要考慮產(chǎn)品是否受歡迎。進(jìn)而如果二次購買(mǎi)率低,考慮是否要優(yōu)化產(chǎn)品。又由于海外客戶(hù)網(wǎng)購習慣更多考慮物流,所以也要考慮售后服務(wù)等客戶(hù)體驗;打開(kāi)郵件率低于行業(yè)水平的話(huà),則應該對郵件的內容有一個(gè)大的修改。

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