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    童裝網(wǎng)

    新冠肺炎陰影下,電商續了誰(shuí)家的命?

      按原計劃,仲梅 1 月底準時(shí)奔赴全球最大的玩具展——紐倫堡玩具展,作為玩具零售公司凱知樂(lè )的執行董事及中國董事總經(jīng)理,她要在展會(huì )時(shí)約見(jiàn)數十家合作的國際品牌,并隨時(shí)關(guān)注凱知樂(lè )的幾百個(gè)國內零售銷(xiāo)售點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商和天貓等數十個(gè)電商渠道的銷(xiāo)售數據。

      根據往年的經(jīng)驗,春節前幾天門(mén)店客流會(huì )增大,帶動(dòng)銷(xiāo)量向上拉出一條陡峭斜線(xiàn),但今年1月21日(農歷臘月二十七)這天,客流量突然跳水。

      同一天,電商直播機構納斯的負責人笑笑在露天泳池邊的休假模式被兩則新聞打斷:國務(wù)院將新冠肺炎納入法定傳染病;鐘南山院士通過(guò)央視確認病毒“人傳人”。

      就像一支箭簇狠狠射中了一臺精準運轉的機器,伴隨著(zhù)箭尾的微微顫動(dòng),齒輪轉速緩滯了。

     

      驟然失序

      1 月 21 日至今,凱知樂(lè )的門(mén)店客流曲線(xiàn)再也沒(méi)有拉起來(lái)。管理層意識到疫情急轉直下,當即要求所有店員向顧客宣傳送貨到家服務(wù),并讓營(yíng)業(yè)員開(kāi)始嘗試轉型線(xiàn)上。來(lái)門(mén)店的顧客越來(lái)越少,但幾乎都會(huì )問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題:“有沒(méi)有適合打發(fā)時(shí)間的玩具?”

      在紐倫堡的仲梅那幾天每天只睡三個(gè)小時(shí),“壓力特別大”。她先設法采購了員工防疫的28000個(gè)口罩,然后開(kāi)始協(xié)商開(kāi)在購物中心的門(mén)店是否要關(guān)閉:“有的商場(chǎng)很有技巧的,他不說(shuō)自己全關(guān),只說(shuō)’你關(guān)店我沒(méi)意見(jiàn)’,但就不給你優(yōu)惠政策了。”

      笑笑開(kāi)始每天關(guān)注疫情的走向?偛课挥诤贾莸募{斯簽約了 150 個(gè)達人主播,主營(yíng)淘寶直播,是目前為止直播機構里簽約達人數量最多的機構。當國務(wù)院延長(cháng)2020年春節假期至2月2日,杭州緊隨其后規定企業(yè)復工不得早于2月9日時(shí),他判斷2月10日大概率也復不了工。

      笑笑跟PingWest品玩算了一筆賬:春節本就是線(xiàn)下品牌銷(xiāo)售旺季,再加上為春款做準備,品牌商家手上都備了大量庫存,有些大商家甚至備了過(guò)億的貨品。服裝類(lèi)貨品時(shí)效較強,有些季節性的服裝成本100塊錢(qián),如果過(guò)季變成庫存就只能以幾塊錢(qián)的價(jià)格處理。“跟我們合作的這些商家如果這批庫存短期內清理不掉的話(huà),虧損更嚴重,有些可能就撐不過(guò)去了。”

      納斯的自營(yíng)店鋪也為春節備了一兩百萬(wàn)的貨,但貨品都還在倉庫,園區已經(jīng)被貼上了封條,只能等杭州政策解封。

      凱知樂(lè )規模更大,它擁有1600 多名員工,2019 年在寸土寸金的北京國貿商圈開(kāi)出 2000多平米的FAO Schwarz旗艦店。隨著(zhù)疫情越來(lái)越緊張,凱知樂(lè )位于武漢的十幾家門(mén)店相繼關(guān)店,截至2 月 13 日,凱知樂(lè )全國共計130家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店關(guān)店,142家百貨店關(guān)店。重新開(kāi)業(yè)的時(shí)間不斷推遲;繼續開(kāi)門(mén)的商場(chǎng)客流和營(yíng)業(yè)時(shí)間也大幅減少,最嚴重的時(shí)候一家店只能營(yíng)業(yè)半天。

      被殃及的不止國內市場(chǎng)。在紐倫堡玩具展上,國際玩具品牌都向仲梅表達了擔憂(yōu):中國是玩具生產(chǎn)大國,中國工廠(chǎng)不能準時(shí)復工,從中國進(jìn)口玩具的全球品牌就會(huì )被影響。凱知樂(lè )代理的國際品牌里,有的提出延后一個(gè)月交貨;有的直接告訴她推遲新品在中國上市的時(shí)間;還有的因生產(chǎn)力不足,需要在全球重做訂單預估、重新分配。

      卡羅特工貿有限公司董事長(cháng)章國棟的擔心在于——在中國供應鏈深度嵌入全球體系的當下,疫情會(huì )導致跨國企業(yè)不得不啟用中國之外的供應商,中國在供應鏈條上地位的松動(dòng)可能會(huì )在疫情結束后成為常態(tài)。

      卡羅特創(chuàng )立于 1992 年,靠給歐洲鍋具大品牌代工起家,后建立起自有電商品牌和線(xiàn)下門(mén)店,目前代工業(yè)務(wù)保持著(zhù)每年8%的增速?_特的品牌零售已拓展到海外近10個(gè)國家,章國棟表示:“卡羅特在海外各個(gè)倉的儲備周期并不長(cháng),像中國臺灣在2 月第二周開(kāi)始斷貨,因為大陸的貨出不去。我們目前通過(guò)海外分倉之間調撥貨物,成本當然有增長(cháng),不過(guò)以維持銷(xiāo)量為首要考慮因素。”

      “很多零售商擔心國內生產(chǎn)的恢復狀態(tài)會(huì )提升他們斷貨的風(fēng)險。我覺(jué)得長(cháng)遠會(huì )帶來(lái)的風(fēng)險是,國外針對我們國內采購的比例會(huì )考慮降低。”

      生產(chǎn)、銷(xiāo)售、直播、物流、國內市場(chǎng)和國外市場(chǎng)都被疫情的云翳籠罩。同一道考題擺在三位商人面前:別無(wú)他法,流血自救。

     

      流血自救

      人的活動(dòng)被疫情限制,貨品的流通越發(fā)重要——從沒(méi)有哪個(gè)時(shí)期對線(xiàn)上的依賴(lài)像現在這樣高。

      正常情況下,主播做直播時(shí)為了方便展示貨品,需要去納斯合作商家的線(xiàn)下直播點(diǎn)或直播樣間。笑笑決定所有員工改為線(xiàn)上辦公;已經(jīng)回家過(guò)年的主播在家利用淘寶直播平臺繼續工作。

      人員調整勢在必行。笑笑決定讓關(guān)鍵崗位在家工作,對于那些完全沒(méi)有工作的員工,公司只繳社保。“20號以后再看,如果公司虧損比較嚴重,肯定要做調整。這也是沒(méi)有辦法的。”

      2 月 5 日,納斯推出了新的招商政策。笑笑告訴 PingWest 品玩,之前納斯簽約主播直播選品以女裝、珠寶為主,但這次食品、日化、百貨、服飾、美妝、母嬰等品類(lèi)都開(kāi)放招商;此外,免去了專(zhuān)場(chǎng)費等服務(wù)費用,所有主播不論體量大小,只向商家收取傭金;所有商家寄樣的產(chǎn)品,主播收到后 5 天內安排直播,且保證單個(gè)商品講解不少于 3 分鐘。

      納斯的主播商商sunny曾告訴 PingWest 品玩,正常情況下,做一場(chǎng)直播之前要與商家做三至四次的溝通,包括產(chǎn)品風(fēng)格的確認、調整、搭配、發(fā)貨周期、庫存、面料和細節的確認。其中選品要考慮主天氣、風(fēng)格、追加單周期以及粉絲需求。如今納斯對商家只有 4 個(gè)要求:有現貨能發(fā)貨、直播最低價(jià)、客服正常工作、回籠資金而非賺取資金等。

      收入縮水無(wú)法避免。笑笑告訴 PingWest 品玩,以月為單位,納斯少收商家的費用至少過(guò)百萬(wàn)。“現在也算是淡季,如果疫情發(fā)生在下半年那就更多了。心疼,但沒(méi)什么辦法了。”

      據笑笑介紹,新的招商政策推出一周,報名商家不少,衛生、保健等類(lèi)目的產(chǎn)品銷(xiāo)售效果不錯。那些擁有自己的天貓店、淘寶店等電商體系、能夠自主發(fā)貨的商家ROI比較高,銷(xiāo)售額“超出他們預期很多”。

      納斯并沒(méi)有因疫情中斷主播的招聘。笑笑希望能把疫期放假在家的線(xiàn)下 BA和導購導向納斯做直播。當然,這些主播是無(wú)底薪的。

     

      加速數字化轉型

      對凱知樂(lè )而言,調整人員結構同樣迫在眉睫。凱知樂(lè )旗下FAO Schwarz零售負責人李明潔告訴 PingWest 品玩,從大年初二開(kāi)始,FAO 旗艦店停止了兼職員工的排班,全職員工也開(kāi)始壓縮,店鋪只保留了維持基本貨品安全的導購和收銀員。目前每家店鋪每天只保留2~3名員工。剩下的員工轉向線(xiàn)上,負責微信社群的運營(yíng)、發(fā)貨、小程序線(xiàn)上選品及上架、售后等工作。

      為了迎合消費者在家“消磨時(shí)間”的需求,凱知樂(lè )推出了睿思拼圖玩具 7 折的限時(shí)優(yōu)惠,還把樂(lè )高、睿思、DIY手工類(lèi)產(chǎn)品等適合宅家玩耍的玩具放到小程序上引流。仲梅坦言,雖然人們憋在家里對玩具有需求,但“現在和原來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下店全面營(yíng)業(yè)的差距還是很大的?克菗尾蛔∵@么大的人員和規模的。”

      她只能樂(lè )觀(guān)地把疫情看成實(shí)體企業(yè)數字化轉型的良機。“我本來(lái)是過(guò)完年要求公司做數字化轉型的,疫情大環(huán)境相當于是給所有員工’洗了一遍腦’。當有一天沒(méi)有人再來(lái)你的店里,我們到底該怎么辦?要怎么做生意?”

      凱知樂(lè )各地區的直營(yíng)門(mén)店借助線(xiàn)上渠道“各顯神通”。

      有表現力的員工被篩選出來(lái),接受培訓后借助直播等渠道展示產(chǎn)品達成銷(xiāo)售;春節期間,凱知樂(lè )通過(guò)營(yíng)業(yè)員建立粉絲群100個(gè),目前開(kāi)展了3~4場(chǎng)直播。其中凱知樂(lè )南京金茂匯店長(cháng)在抖音平臺嘗試直播,首次直播約一個(gè)半小時(shí),銷(xiāo)售額 5000多元。自1月30日閉店后,這家門(mén)店通過(guò)線(xiàn)上渠道與顧客保持溝通,近2周銷(xiāo)售額5萬(wàn)余元。

      凱知樂(lè )運營(yíng)的樂(lè )高授權專(zhuān)賣(mài)店則通過(guò)電話(huà)和微信向客戶(hù)推薦產(chǎn)品,直接從店內快遞商品給客戶(hù),單店單日最高銷(xiāo)售金額達到3萬(wàn)余元。

      仲梅透露,營(yíng)銷(xiāo)、設計和線(xiàn)上團隊工作量飽和;李明潔稱(chēng)一周以來(lái),FAO Schwarz利用社群吸收粉絲400多人。

      “這個(gè)過(guò)程變成了一個(gè)大實(shí)驗場(chǎng)。企業(yè)微信、抖音、小程序都有用,我們需要理順規則和工具,需要不斷提高熟練程度才能帶來(lái)更高的銷(xiāo)售轉換”,仲梅說(shuō)。

      但疫情的沖擊是全方位的。凱知樂(lè )的電商和線(xiàn)下送貨由順豐執行,勉強保證了基本的發(fā)貨;給門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商的補貨則幾乎寸步難行。仲梅告訴 PingWest 品玩,“各地物流都不開(kāi)倉,物流影響很大。我們每天都在爭取物流大倉能夠早點(diǎn)開(kāi)放,寫(xiě)承諾書(shū),各種防護都做到位了……但是我也能理解當地的政府都有各自的擔憂(yōu)。就算貨品能成功運到經(jīng)銷(xiāo)商所在的城市,有些經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫在郊區,路被封了他們也接不了貨。”

      批發(fā)同樣被重創(chuàng )。仲梅已經(jīng)決定取消原計劃 3 月舉辦的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì ),改為直播介紹產(chǎn)品;她原計劃 2 月 22 日參加美國玩具展,因美國政府禁令無(wú)法成行。

      生產(chǎn)成本的變化暫時(shí)還沒(méi)有傳遞到凱知樂(lè )身上,但工廠(chǎng)已經(jīng)向她提出希望延長(cháng)貨期;在包括順豐在內的物流成本也因疫情在逐漸增高。

      “有人預估物流、供應鏈完全恢復可能得5月,但這一切都看玩具工廠(chǎng)的復工狀況。復工是逐步的,也有工人封在村里出不來(lái),或者想出來(lái)沒(méi)有交通工具的問(wèn)題”,仲梅說(shuō)。

      2019 年FAO Schwarz在國貿旗艦店開(kāi)業(yè)后,凱知樂(lè )原計劃接下來(lái)開(kāi)設FAO第二家旗艦店和規模稍小一些的中型門(mén)店。仲梅告訴 PingWest 品玩,受疫情影響,準確的開(kāi)店時(shí)間要視商場(chǎng)的節奏重新審視。

      笑笑認為這次疫情對直播行業(yè)也是個(gè)增長(cháng)的時(shí)間點(diǎn):“疫情對線(xiàn)下和線(xiàn)上的影響主要是缺貨,F在誰(shuí)有貨,誰(shuí)能在疫情期間解決貨運問(wèn)題,并做好服務(wù),誰(shuí)的競爭對手相比平時(shí)就更少,是可以逆勢而上的。”

      “我們這個(gè)機構平時(shí)不缺貨,很多產(chǎn)品是排不進(jìn)來(lái)的,現在我們缺產(chǎn)品,誰(shuí)先跟我們合作誰(shuí)就先得利”,他說(shuō)。

     

      緩慢回歸日常秩序

      人們從來(lái)沒(méi)有像今年一樣關(guān)心節后復工。

      根據仲梅了解,凱知樂(lè )所有合作工廠(chǎng)里,只有一家于 2 月 10 日復工。這家工廠(chǎng)頗具規模,是當地的重點(diǎn)工廠(chǎng),饒是如此,工人也只回來(lái)了一半;其他工廠(chǎng)和倉庫一直在爭取復工。凱知樂(lè )在北京、上海和廣州的辦公室已經(jīng)開(kāi)放辦公,但深圳的辦公區目前未獲復工批準。

      章國棟的工廠(chǎng)幸運地趕在 2 月 9 日晚上通過(guò)了浙江省永康市的復工審核。10日是國家允許的最早復工時(shí)間,據他介紹,9日晚上市政府連夜審核,免費給企業(yè)員工分發(fā)了口罩,還給復工困難員工開(kāi)了專(zhuān)線(xiàn)返程。在他展示的一份《永康市新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作指揮部令》中,PingWest品玩看到,文件要求除金華市際卡扣外,全部取消市域范圍內縣際卡口和鎮(街道、區)卡口;規范村、社區、小區封閉式管理,不得阻撓過(guò)境道路、街區道路,在測溫詢(xún)問(wèn)、信息登記的基礎上,允許人員車(chē)輛正常通行。

      盡管如此,外地員工依然返企困難,2月13日,卡羅特生產(chǎn)系統復工率僅為15%。為了加速返工,章國棟受訪(fǎng)當天一直在處理復工事宜:“我們不同部分負責人都跨部門(mén)調整和指揮工作,而且是頻繁地調整切換工作內容,因為很多工作都不在現場(chǎng),但是效率要求反而比日常要高。”

      卡羅特宣布給那些自駕復工的員工交通費用補貼;返工困難的員工公司派車(chē)接送。此外,他還向 PingWest 品玩展示了一份永康市政府為部分地區返崗員工開(kāi)辟綠色通道的文件。文件顯示,永康市為持綠卡的云南鎮雄縣返崗員工統一安排免費大巴返回永康。

      目前卡羅特的初期材料成本并沒(méi)有增長(cháng)。章國棟預計跨境電商的影響會(huì )持續到3月下旬。“不過(guò)整體情況正在好轉。”他沒(méi)有給出具體的損失預估,只表示損失已是必然,要去規劃未來(lái)。

      根據卡羅特董事長(cháng)章國棟向 PingWest品玩提供的信息,春節期間,卡羅特天貓超市2月訂單量較去年同期增長(cháng)了100%,截至 2 月 13 日,2 月同去年同期國內線(xiàn)上訂單增長(cháng)超50%,但物流快遞無(wú)法及時(shí)供應。

     

      做最壞的打算

      不管是章國棟還是仲梅,都肯定這次疫情對他們的影響大于2003 年的非典。

      仲梅介紹,2003 年凱知樂(lè )剛成立 2 年,當時(shí)也是很多防護用品買(mǎi)不到,但對經(jīng)濟生活的打擊、深度和全面性不如新型冠狀病毒肺炎。“非典時(shí)期北京和廣東受影響比較大,其他地區受的影響沒(méi)有這么大,而且全國也沒(méi)有商場(chǎng)關(guān)門(mén),凱知樂(lè )的門(mén)店都開(kāi)著(zhù),員工正常上班。”

      讓她既欣慰又深感壓力的是,“非典時(shí)期很多營(yíng)業(yè)員覺(jué)得有生命安全問(wèn)題,拒絕去店里上班,這次店員沒(méi)有這種情況,有些店員主動(dòng)從關(guān)了的店里拿貨給線(xiàn)上下單的顧客,因為這次大家都知道對所有人的未來(lái)影響很大。”

      任何時(shí)候,現金流對企業(yè)來(lái)說(shuō)比利潤還重要。

      笑笑表示,他現在按照疫期持續到 2020 年 6 月和 2020 年底測算了兩套財務(wù)指標。“至少要能保證公司挺過(guò)6月份?隙ㄒ龊米顗牡拇蛩,新的業(yè)務(wù)要停掉,只發(fā)展短期產(chǎn)生效益的業(yè)務(wù)。團隊至少要做到成本上持平,降本增效。”

      2019 年是直播行業(yè)的爆發(fā)年,納斯GMV(成交總務(wù))超過(guò) 20 億元,營(yíng)收增長(cháng) 100%,拿到了賽富基金數千萬(wàn)元融資。他原本給 2020 年定了很高的目標,并計劃2020年3月后開(kāi)啟融資,4~6月完成新一輪融資。

      但現在“疫情期間是不可能融到資的”,笑笑說(shuō),“大家見(jiàn)都見(jiàn)不了面,是不可能有融資的。投資機構今年應該都會(huì )往下半年看,疫情期間比較謹慎。”

      “我現在晚上都睡不著(zhù)的。天天在家肯定會(huì )想著(zhù)工作上的事。我相信不是只有我壓力大。”

     

      守望相助

      沒(méi)有誰(shuí)能在這場(chǎng)疫情里孤身而退。各大電商平臺先后公布了幫扶措施和優(yōu)惠政策。

      阿里巴巴宣布減免平臺商家經(jīng)營(yíng)費用、為商家提供低息免息貸款、補貼快遞員、開(kāi)放更多數字化服務(wù)能力、提供靈活就業(yè)崗位等措施。章國棟告訴 PingWest 品玩,阿里巴巴在疫情期間保持了非常高效的作業(yè)狀態(tài),比如官方調整了收貨時(shí)效上,這比商家的解釋更有權威和容易接受;2月份營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間也根據商家現狀做了調整。

      仲梅告訴 PingWest 品玩,阿里巴巴發(fā)布了《告商家書(shū)后》,她第一時(shí)間去看,但凱知樂(lè )“不是湖北企業(yè),也沒(méi)有用菜鳥(niǎo)倉,實(shí)際意義還是有限的。”

      凱知樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理曹玥琳說(shuō):“阿里巴巴推出的政策對小微企業(yè)和個(gè)人的淘寶店支持力度較大,凱知樂(lè )在阿里巴巴有十幾家品牌旗艦店,我們希望得到更有利于促進(jìn)經(jīng)營(yíng)的幫助,比如關(guān)于玩具的營(yíng)銷(xiāo)推廣資源、精準的流量導入、全渠道經(jīng)營(yíng)的支持。從現實(shí)的角度希望能得到傭金的減免和提前退回年費。”

      其它電商平臺也公布了針對疫情的措施。拼多多稱(chēng)將對在疫情期間堅持承擔物流補貼成本、維持運營(yíng)和發(fā)貨服務(wù)消費者的商家給予補貼,每筆訂單補貼獎勵金2-3元,該補貼不設上限,目前平臺已經(jīng)劃撥出10億元首批專(zhuān)項補貼資金,用于激勵所有在疫情期間堅持服務(wù)消費者的商家;京東先后向平臺商家推出費用減免、金融和物流支持、技術(shù)支持等 11 項補貼措施,總價(jià)值達 2 億元;京東國際也從物流和運營(yíng)兩大方面進(jìn)行重點(diǎn)扶持;蘑菇街也早早推出了一個(gè)優(yōu)惠包,包括不限品類(lèi)直播、品牌商家傭金雙免等七大措施。

      仲梅還希望政府給出更多實(shí)質(zhì)性的可落地的支持政策。比如社保緩付——2 月 13日,公司賬上自動(dòng)扣繳了員工的社保費, 北京人社局稱(chēng)自動(dòng)被扣除的可申請退費后,她馬上咨詢(xún)了中介機構,發(fā)現很多都反饋要經(jīng)當地審批,“如果真是要地方審批,那這政策落地就怕有些懸了,”她不知道這筆錢(qián)要如何規劃——是可以緩交,還是沒(méi)法緩交?“不要讓我們抱有希望又落不了地。”

      仲梅2月3日回國后尚在北京家中自我隔離。她希望供應鏈能盡快真正解封,下游商家能及時(shí)返還銷(xiāo)售款項,凱知樂(lè )利用這幾個(gè)月疫期“練兵”,還能趕上六一兒童節的銷(xiāo)售節點(diǎn)。

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