隨著全球經濟增長放緩,非“剛需”品類消費需求減弱,部分服企業(yè)績承壓。存量競爭時代,童裝市場呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢?未來還蘊藏著哪些品類機會?
童裝消費的下一個增長點在哪?
1)兒童戶外服成服裝界“新寵”
魔鏡洞察數(shù)據顯示,綜合天貓+淘寶平臺數(shù)據,褲子和羽絨服飾/羽絨內膽作為童裝主銷售品類,2023年銷售額分別占比為13.2%和9.4%,其次是套裝、T恤,銷售額分別占比8.4%、7.6%。
從增長幅度來看,兒童戶外服可謂是時下童裝行業(yè)業(yè)績最突出的細分品類,2023年兒童戶外服市場銷售規(guī)模9.2億元,同比增長69.1%。在子類目銷量上,兒童防曬衣、兒童沖鋒衣、兒童運動套裝占據了前三的位置,分別占比64.1%、21%和3.8%。
一方面,隨著消費者對戶外運動專業(yè)裝備和全民健康意識的提高,帶動兒童戶外運動服飾快速發(fā)展,市場呈現(xiàn)細分化、科技化、潮流化發(fā)展趨勢。
另一方面,兒童戶外運動服發(fā)展?jié)摿ξ絹碓蕉嗟钠放崎_始涉足這一領域,例如,波司登、李寧、安踏、探路者、駱駝、蕉下等品牌持續(xù)加碼沖鋒衣系列,拼多多、1688上的大量白牌商家則以極致性價比吸引大量買家。同樣線下渠道也是品牌加速進攻的戰(zhàn)場,今年1月高端戶外品牌迪桑特在南京德基廣場開設了首家迪桑特童裝店,2023年美國戶外運動品牌北面先后在北京金源新燕莎商場、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、青島萬象城等地開設了童裝門店。
可預見,隨著一批批專業(yè)選手加速入場,不僅推動了市場競爭和創(chuàng)新,也為消費者提供更加多元化的產品選擇,比如具有涼感、抗菌、速干面料等加持的功能科技產品受到消費者關注。對于品牌來說,想要把握住短時間內爆火的單品品類,將這波流量轉化為存量,需要找準自己的品牌定位,包括價格帶、核心消費人群、推廣渠道等,創(chuàng)造出屬于自己的生存空間。
2)兒童演出服需求旺盛
一直以來,兒童演出服在各類文藝演出、慶典活動以及日常生活中都扮演著重要的角色。去年,全面放開后兒童活動有了更為豐富的活動場景,兒童演出服消費需求旺盛,在各價位段的人群增長均高于整體。
魔鏡洞察數(shù)據顯示,綜合天貓+淘寶平臺數(shù)據,2023年兒童演出服市場銷售規(guī)模31.8億元,同比增長47.1%。整體來看,兒童演出服存在著市場集中度相對較低,品牌更為分散的特點,線上兒童演出服前TOP10品牌占總銷售額的8.6%,排名第一的品牌007銷售額僅為7500萬元。這也意味著,市場集中度越分散的品類,白牌的空間會越大。
從用戶需求來看,JK風、舞臺表演風、國風、多巴胺風等潮流風格均為春夏兒童演出服熱門風格,受到消費者青睞。
從商品結構的變化上來看,兒童演出服主要競爭價格帶集中在0-120元之間,占比高達87.8%,高單價產品還有待開發(fā)。
值得一提的是,兒童演出服上游市場發(fā)展逐漸成熟,商家主要分布在山東(菏澤、濟南)、浙江(湖州、杭州),分別貢獻市場份額48.4%,31.1%。據悉,山東的菏澤曹縣現(xiàn)有漢服、表演服加工企業(yè)3000多家,演出服、漢服銷售額分別占全國電商產業(yè)的70%、30%,2023年銷售額突破50億元。
3)小眾兒童漢服成香餑餑
魔鏡洞察數(shù)據顯示,綜合天貓+淘寶平臺數(shù)據,2023年兒童旗袍/唐裝/民族服裝市場規(guī)模21.9億元,銷售額同比增長12.9%。在子類目銷量上,唐裝與漢服占據主要市場份額,分別占比74.7%、17.6%。過去一年,受節(jié)日時令、出行旅游等活動影響,兒童漢服銷量同比大漲104.6%,遠高于同期的唐裝銷量增速4.3%。
同時,《天貓童裝童鞋2023年秋冬趨勢白皮書》顯示,在消費購買服飾類的國潮產品,更關注款式風格和服飾顏值。在款式方面,傳統(tǒng)漢服、拜年服和唐裝更受歡迎;在顏值方面,圖案、工藝和顏色是消費者較為關注的元素。
不過對于兒童漢服值不值得從業(yè)者入局,一直以來市場呈現(xiàn)出兩種聲音,一種聲音認為,兒童漢服或許是下一個藍海。第七次全國人口普查結果顯示,我國0歲到14歲人口為2.53億人,占全國總人口的17.95%。同時,新生代父母對漢服所代表的中華傳統(tǒng)文化的集體認同,對兒童穿漢服是否需要妝造更為包容,并沒有像成人般要求苛刻。這意味著無論是龐大的市場需求基數(shù),還是消費者對兒童漢服的接受度,都有助于市場穩(wěn)定增長。
另外,平臺也在助力商家快速匹配到目標人群及重點關注這一品類趨勢。2023年底,淘寶服飾新增“漢服”為二級類目,該類目下再設置漢服上裝、褲裝、套裝、半身裙、連衣裙等5個新葉子類目。拼多多平臺數(shù)據顯示,國風漢服等服飾是最近兩年的熱門產品之一,行業(yè)年增長率超過230%。
另一種聲音則認為,當下兒童漢服市場亂象叢生,價格內卷,很難掙到錢。據浙江的一家漢服網店老板曾表示:“現(xiàn)在市場不好做,價格戰(zhàn)太激烈,幾十元的漢服成了主流”。在拼多多平臺上,童裝觀察發(fā)現(xiàn)一件兒童漢服拼單包郵單價僅為10.8元,性價比更有優(yōu)勢。魔鏡洞察數(shù)據同樣顯示,2023年童裝漢服商品數(shù)量售價多集中在0到60元之間,占比高達57%,其次,童裝漢服商品數(shù)量售價介于60元到120元之間,占比為30.6%,售價超過300元的商品數(shù)量占比僅為0.88%。
但反過來看,如此親民價格也是童裝漢服能讓年輕父母快速下單的一個重要原因。當下漢服已從小眾圈層走向大眾市場,未來能否成為童裝賽道下一個“風口”,還有待市場的驗證。
綜合來看,盡管出生率呈下滑趨勢,但相比其他國家,2023年中國新出生人口902萬的中國童裝市場,仍然有巨大的增長機會和潛力。同時,年輕父母當?shù),新的消費需求也帶動兒童戶外服、兒童演出服、兒童漢服等細分品類高速增長。對于品牌來說,無論市場環(huán)境多復雜,能夠適應消費大勢的強產品力,仍是品牌成功的底層基石。